Os rebrandings que viraram piada (e o que aprender com eles)

Todo profissional de branding tem uma lista de casos que conta em reunião para ilustrar o que não fazer. Alguns desses casos viraram piada pública, viraram meme, viraram manchete de jornal de economia. E o motivo pelo qual continuam sendo repetidos vinte anos depois não é o design em si. É a decisão por trás do design.

Gap, 2010: seis dias de vida

Em outubro de 2010, a Gap trocou seu logotipo clássico, letras brancas em caixa alta dentro de um quadrado azul, por uma versão em Helvetica com um quadradinho azul degradê no canto do P. A reação foi imediata e hostil. Clientes reclamaram nas redes sociais, designers publicaram análises técnicas do erro, e a marca recuou em menos de uma semana, voltando ao logotipo antigo. O problema não foi a tipografia escolhida. Foi o processo: a Gap trocou um símbolo com trinta anos de reconhecimento sem pesquisa prévia, sem explicação pública do porquê, e sem preparar o público para a mudança. Identidade visual não é propriedade só da empresa que a criou. É também propriedade de quem já a reconhece de longe, numa vitrine, numa sacola, numa etiqueta.

Tropicana perdeu 20% das vendas em dois meses

Em 2009, a Tropicana substituiu a imagem de uma laranja com um canudo espetado, ícone da marca havia anos, por uma foto genérica de suco em copo. O resultado prático: consumidores fiéis não reconheceram o produto na prateleira e passaram a comprar concorrentes. A empresa perdeu cerca de 20% em vendas em oito semanas e voltou à embalagem original logo em seguida. Esse caso costuma ser citado como erro de design, mas o erro real foi de pesquisa de comportamento. Ninguém testou se o consumidor conseguia identificar o produto em menos de dois segundos, que é o tempo médio de decisão diante de uma gôndola de supermercado.

Twitter virou X: o rebranding que dividiu opiniões

Em 2023, a troca do pássaro azul pelo X gerou o tipo de repercussão que nenhuma marca busca de propósito: parte do público interpretou como perda de identidade, parte interpretou como ambição de plataforma maior que uma rede social. Passados os primeiros meses, o símbolo se estabilizou, mas o nome antigo continua sendo usado informalmente por boa parte dos usuários até hoje. Isso mostra algo que costumo repetir para clientes: um símbolo novo pode ser instalado em semanas, mas o vocabulário que as pessoas usam para falar da marca leva anos para mudar, e às vezes nunca muda de fato.

Rebranding malfeito não é um problema de estética. É um problema de quem decide sozinho o que pertence a todo mundo.

O padrão nos três casos é o mesmo: a mudança aconteceu de dentro para fora, sem escutar quem já tinha uma relação construída com o símbolo antigo. Isso não significa que marca não deva evoluir, ela precisa evoluir, principalmente quando o posicionamento muda de verdade. Mas evolução de marca funciona melhor quando é gradual, testada com o público real antes do lançamento, e comunicada com um porquê claro. Marca que muda por impulso interno, sem essa etapa, corre o risco de virar case de erro em vez de case de sucesso, por mais talentoso que seja o time de design por trás.

Da próxima vez que alguém sugerir "vamos modernizar a marca" só porque está cansado de olhar para a mesma logo há cinco anos, vale lembrar desses três exemplos antes de aprovar qualquer coisa.